上市公司財報，是分析目標市場態(tài)勢、洞悉行業(yè)格局、研究商業(yè)模式最有效方式之一。

近期很多安防類、智能家居類企業(yè)都在規(guī)劃或正在走IPO申報程序，可以預(yù)期的是，未來1-3年內(nèi)將會有多個泛智能家居品牌在A股上市，享受行業(yè)高速發(fā)展帶來的紅利。大魚認為，智能家居這個新興的行業(yè)，目前還處于春秋戰(zhàn)國百家爭鳴時期，品牌集中度低，至今還未出現(xiàn)典型的頭部品牌，盡管該品類仍屬于材料類產(chǎn)品營銷模式上與其他建材產(chǎn)品沒有太大差異，但各個品牌也都處于摸著石頭過河探索適合自己的商業(yè)模式。近年，安防類品牌紛紛進入智能家居行業(yè)，有人說是跨界打劫，但大魚認為，在地產(chǎn)領(lǐng)域樓宇對講這類安防類品牌做智能家居恰是最具天然優(yōu)勢，用營銷學(xué)的觀點來說是屬于“在老市場推新產(chǎn)品”。

那在地產(chǎn)領(lǐng)域，智能家居品牌的營銷模式是如何的呢，下面我們以某個擬上市品牌為例，一起來了解下，或許可以成為很多新興的智能家居品牌在未來內(nèi)部營銷體系重構(gòu)上能夠起到借鑒意義。

組織架構(gòu)

設(shè)立營銷中心，負責市場開拓和產(chǎn)品銷售;設(shè)立銷售支持中心，配合營銷中心進行銷售回款、訂單供貨、技術(shù)支持、售后服務(wù)、系統(tǒng)管理和日常考核。同時，在全國主要一、二線城市和部分三、四線城市共設(shè)立了 40 多個辦事處，負責當?shù)氐氖袌鐾茝V、技術(shù)支持、售后服務(wù)和客戶維護等工作。

營銷模式

采取以直銷為主、經(jīng)銷為輔的銷售模式，并以自有品牌銷售為主，少量ODM 方式銷售，主要客戶類型包括房地產(chǎn)商、一般工程商、ODM客戶、經(jīng)銷商。

(1)房地產(chǎn)商

與房地產(chǎn)商的合作系公司將產(chǎn)品直接銷售給項目終端客戶——房地產(chǎn)商或其指定工程商，雙方合作主要為戰(zhàn)略集采的合作模式，即公司通過競標，與房地產(chǎn)開發(fā)商或其指定材料采購公司簽訂 1-3 年的戰(zhàn)略集采合作協(xié)議，成為房地產(chǎn)開發(fā)商指定的樓宇對講或智能家居產(chǎn)品的合格供應(yīng)商，待房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)具 體樓盤項目時，房地產(chǎn)開發(fā)商或其項目開發(fā)、工程施工、材料采購或物業(yè)管理等 子公司、或其指定工程商與公司簽署具體項目供貨合同，一般大中型房地產(chǎn)商在采購設(shè)備和材料中通常采用戰(zhàn)略集采的模式。(需要說明的是，智能家居目前僅在部分頭部房企中采用集采模式，但在未來3-5年，隨著在項目上應(yīng)用體量的上升，集采也會成為主要的模式)

實施大客戶銷售戰(zhàn)略，成立戰(zhàn)略合作部，架構(gòu)業(yè)務(wù)、商務(wù)、技術(shù)支持三位一體的營銷體系，公司總部管理層直接對接客戶總部進行營 銷，采取售前、售中、售后專人專崗提供專項服務(wù)方案，并積極參與中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、全國工商聯(lián)房地產(chǎn)分會、中城聯(lián)盟、招采聯(lián)盟等組織的行業(yè)峰會、采購峰會、招標會議，重點拓展百強地產(chǎn)開發(fā)商的戰(zhàn)略集采業(yè)務(wù)。公司與房地產(chǎn)商直接對接并深度合作有助于公司快速、充分地了解其需求，提升服務(wù)效率和質(zhì)量。

(2)一般工程商

除戰(zhàn)略集采等直接采購模式外，房地產(chǎn)商還會將樓宇對講產(chǎn)品及其安裝工程承包或分包給工程商，再由工程商去選擇材料和設(shè)備的供應(yīng)商。因此，除通過直接與房地產(chǎn)商合作的方式外，公司還直接對具有供應(yīng)商自主選擇權(quán)的工程商實現(xiàn)銷售。公司主要通過營銷中心總部與下屬的各區(qū)域辦事處進行各區(qū)域工程商客戶 的開發(fā)、供貨和維護等工作。

(3)ODM/OEM

此類客戶，主要針對有智能家居需求，但不具備智能家居軟硬件自主研發(fā)生產(chǎn)能力的品牌，可以是地產(chǎn)公司旗下的科技公司，也可以是家電類、家居類、照明類等與智能家居具有關(guān)聯(lián)屬性的行業(yè)品牌。

(4)經(jīng)銷商

經(jīng)銷模式是公司直銷模式的補充。一方面，公司選擇具有渠道資源、市場運作經(jīng)驗、信譽良好的經(jīng)銷商成為戰(zhàn)略經(jīng)銷商，公司與戰(zhàn)略經(jīng)銷商簽訂《戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議書》，納入公司經(jīng)銷商管理體系，并授權(quán)其在一定區(qū)域范圍內(nèi)銷售并拓展銷售渠道;另一方面，公司還會將產(chǎn)品銷售給具有客戶渠道和資源的一般貿(mào)易商，一般貿(mào)易商具有采購金額較小、地域分布較為分散的特點。

各類客戶拓展與合同簽訂流程

結(jié)算模式

公司對不同類型的客戶采取不同的結(jié)算模式：

(1)對房地產(chǎn)商及其指定工程商的結(jié)算模式

根據(jù)戰(zhàn)略集采協(xié)議或項目供貨合同的要求，公司對房地產(chǎn)商客戶通常采用“預(yù)付款—到貨驗收款—結(jié)算款—質(zhì)保金”的結(jié)算模式。具體情況如下圖：

“預(yù)付款”在具體銷售合同簽訂后一定時間內(nèi)收取，收取比例通常為合同金額的 0-35%;“到貨款”在發(fā)貨并驗收合格后收取，至到貨款收取后的累計收款比例通常為合同金額的 60%-90%;“結(jié)算款”在公司銷售的產(chǎn)品安裝合格并在項目預(yù)算后收取，至結(jié)算款收取后的累計收款比例通常為合同金額的 95%-100%;“質(zhì)保金”在質(zhì)保期到期后收取，通常為合同金額的 0%-5%。公司與客戶約定在到貨驗收后 1-3 個月內(nèi)支付到貨款，產(chǎn)品安裝合格并在項目結(jié)算后 1-6 個月內(nèi)支付結(jié)算款，在質(zhì)保期滿后 1 個月到 1 年內(nèi)支付質(zhì)保金。

(2)對其他客戶的結(jié)算模式

因產(chǎn)品為房地產(chǎn)項目弱電工程中的金額較小的一部分，未采取集中采購模式的房地產(chǎn)商通常由其工程商采購樓宇對講產(chǎn)品。因房地產(chǎn)開發(fā)項目分布在全國不同的地區(qū)，一般貿(mào)易商通常在區(qū)域內(nèi)具有一定的項目資源，通過轉(zhuǎn)賣給工程商獲取收益，因此，公司的一般工程商和一般貿(mào)易商客戶分布通常具有地域性，且較為分散，采購金額一般較小。因此，公司對于上述客戶主要采取款到發(fā)貨的結(jié)算模式。對于采購金額較大的大中型房地產(chǎn)項目的工程商，公司采取收取 0—50%的預(yù)收款，剩余款項貨到驗收后 1-3 月內(nèi)收款的結(jié)算模式。此外，公司將簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的經(jīng)銷商作為開拓銷售渠道的重要補充形式，并與之建立了長期的合作關(guān)系。鑒于此，公司對上述經(jīng)銷商采取發(fā)貨前收取60%-100%的預(yù)付款，剩余款項在到貨驗收后 1-3 月內(nèi)收取剩余款項的結(jié)算模式。